par En 2017, quand Shelby sauvage était sur le point de lancer sa première marque de soins capillaires, Playa, elle vivait une version discrète du rêve californien. L’ancienne styliste de mode avait quitté New York et s’était installée dans une maison en bord de mer à Venise, où elle équilibrait les heures de travail avec des pauses surf occasionnelles. Les cheveux striés de soleil de Wild avaient une authenticité méritée, mais Playa visait également à simuler cet effet sans effort, avec une gamme d’introduction épurée qui comprenait un shampooing sec préféré instantanément et une brume de sel de mer nommée d’après le documentaire de 1966, Été sans fin. Apparemment, tout le monde, sur l’eau et sur terre, était après la vague parfaite.
Six ans plus tard, Wild sourit par chat vidéo depuis sa maison de Palisades, un endroit plus spacieux pour élever un enfant énergique de trois ans. « J’ai une vue sur l’océan, donc peu de choses ont changé de mon côté », dit-elle. Mais ce changement géographique en accompagne un plus large : loin du monde de la beauté de niche haut de gamme (elle a vendu Playa en 2020), vers une vision plus familiale où tous sont les bienvenus. Tel est l’esprit de California Naturals, sa nouvelle ligne de cheveux et de bain lancée cette semaine chez Target. « Je voulais vraiment créer quelque chose de super durable et de super naturel qui obligerait les acteurs institutionnels à évoluer, à créer des choses meilleures pour tout le monde », explique Wild. « Je ne pense tout simplement pas que les masses aient eu accès à cela. »
Une esthétique aérée et imperturbablement cool a toujours été l’une des exportations les plus reconnaissables de la Californie. Les années 1960 avaient les Beach Boys et une scène de surf naissante; les années 90 ont vu le style de la côte ouest et la culture du skate se propager aux enfants des centres commerciaux enclavés. L’État a toujours eu ses ambassadeurs du luxe désinvolte, comme on le voit avec un code postal aux heures de grande écoute comme 90210, et des photos de paparazzi de types hollywoodiens emmaillotés dans The Row. Mais la Californie d’aujourd’hui ressemble moins à un lieu ambitieux qu’à un lieu conscient, où les habitants sont chargés de s’adapter à de nouvelles normes tendues tout en s’imprégnant de la richesse du paysage lui-même, des champs de fleurs sauvages au littoral en passant par les sentiers de randonnée boisés.
Ce désir de marcher doucement sous-tend la gamme California Naturals, dont la palette d’ingrédients – beurre d’avocat, huile d’olive, lait de coco, etc. – serait à l’aise sur une étagère de coopérative alimentaire. Il y a un shampooing et un revitalisant, ainsi qu’un deux-en-un (pour les types sans tracas), un sans rinçage et un masque, le favori personnel de Wild. La capacité de la marque à réduire les coûts tout en s’engageant dans des formules à base de plantes découle de l’évolution du marché ces dernières années. « Le coco-glucocide coûte le quart de ce qu’il coûtait auparavant – c’est le surfactant naturel que j’aime utiliser car il ne décape pas les cheveux », explique Wild. De même, les développements sur le front de l’emballage ont ouvert la voie à des bouteilles fabriquées à partir de plastique 100 % PCR, ce que Wild appelle « lié à l’océan », car c’est là qu’il se retrouverait autrement.
« Nous voulons vraiment que cela donne l’impression que Stüssy rencontre le Dr Bronner », déclare Wild, les yeux s’illuminant à l’idée que la nostalgie des années 90 s’aligne sur une référence de bonnes valeurs dans les soins personnels. Le positionnement de California Naturals transparaît dans le casting décontracté de la campagne : un mélange d’amis et de connaissances pour la plupart, comme le beau-père à barbe blanche du directeur des opérations de la marque. La voix off dans une vidéo d’introduction a une ambiance laconique et ordinaire – un clin d’œil à un type Spicoli, dit Wild, se référant au Temps rapides à Ridgemont High personnage. Même le nom, plus générique que savamment spécifique, semble inévitable.
