par C’était en décembre 2018 lorsque le dernier Victoria’s Secret Fashion Show a été diffusé sur CBS. Un an plus tôt, l’émission avait attiré un milliard de téléspectateurs dans le monde, mais sa taille et son succès avaient aveuglé l’entreprise à la fois aux changements culturels provoqués par une génération née en ligne qui exigeait de se voir reflétée dans la publicité et aux concurrents parvenus qui construisaient inclusion dans leurs plans d’affaires. Le premier spectacle Savage Fenty de Rihanna à l’automne 2018 a fait confiance à Victoria’s Secret pour une conception incroyablement étroite de la beauté – tous les soutiens-gorge push-up éblouissants, les abdominaux très exercés et les ailes d’ange, ainsi que le casque ou autre accessoire culturellement approprié occasionnel – semblent déconnectés. Ensuite, il y a eu les enchevêtrements de son propriétaire avec le présumé délinquant sexuel Jeffrey Epstein. Lors d’un appel aux résultats en novembre 2019, c’était officiel : le défilé de mode a été annulé.
Au cours des années qui ont suivi, la société a entrepris un changement de marque radical et ambitieux, supprimant les architectes du défilé de mode original; échanger les anges contre un collectif VS qui comprend Megan Rapinoe, Priyanka Chopra Jonas et Paloma Elsesser ; et en élargissant sa gamme de tailles et en développant le type de produits qu’il avait longtemps négligé de fabriquer – soutiens-gorge d’allaitement et soutiens-gorge de mastectomie, par exemple – parce qu’ils ne correspondaient pas à sa définition masculine du « sexy ». Leslie H. Wexner, le fondateur de la société mère de Victoria’s Secret, L Brands, a également démissionné de son poste de président-directeur général et a vendu sa participation majoritaire. Aujourd’hui, Victoria’s Secret reste le leader aux États-Unis pour la catégorie lingerie et sur 12 mois glissants, la marque a connu une légère croissance en 2022 par rapport à 2021.
Maintenant, dans son mouvement le plus grand et le plus visible à ce jour, la marque réinvente son spectacle annuel, produisant un long métrage documentaire dont la première est prévue en septembre. Bien qu’il s’agisse d’une refonte assez radicale, la société la présente comme tout aussi spectaculaire que les défilés de mode Victoria’s Secret d’autrefois – il pourrait même y avoir des ailes.
« Il n’y a plus besoin de nous expliquer », a déclaré Raul Martinez, EVP, directeur créatif en chef de Victoria’s Secret, qui dirige le projet. « Nous avons évolué et nous sommes passés à autre chose, mais ce n’est pas que nous laissons quoi que ce soit derrière nous. Nous touchons à la fois à la narration, qui concerne notre plaidoyer et la célébration des voix féminines, mais aussi à ce divertissement de mode complet (expérience), car c’est quelque chose qui était assez emblématique.
Baptisé « Victoria’s Secret World Tour », le nouveau spectacle réunira un casting de femmes créatrices internationales de quatre villes à travers le monde. Le « VS 20 » comprend des cinéastes, des musiciens, des artistes et d’autres créatifs, avec un quatuor de créateurs de mode en son centre. En utilisant les ressources de Victoria’s Secret, Supriya Lele de Londres, Bubu Ogisi de Lagos, Jenny Fax de Tokyo et Melissa Valdes de Bogota produiront chacune des collections, dont les coulisses seront capturées dans le doc. Les quatre récits seront accompagnés d’un défilé de mode filmé qui mettra également en vedette un cinquième segment de pièces conçues par Victoria’s Secret.
